La rivoluzione del network: creare valore attraverso le piattaforme, le persone e la tecnologia

In questo post riproponiamo un interessante articolo della Wharton School sulla forza dei network e delle piattaforme come business model innovativo e trasversale a numerosi settori, che subiscono le incursioni di nuovi peers in grado, proprio basandosi sulle piattaforme, di porre una seria minaccia agli incumbent. Il fondatore di Drupal (società privata), Dries Buytaert, ha recentemente affermato: “La società sta subendo enormi cambiamenti in questo momento – le pratiche di condivisione e collaborazione attraverso Internet si stanno estendendo ai mezzi di trasporto (Uber – società privata), all’ospitalità (Airbnb – società privata), ai finanziamenti (Kickstarter, LendingClub – società private) e ai servizi legati alla musica (Spotify – società privata, ancora per poco…). La crescita dell’economia di collaborazione dovrebbe rappresentare un potente messaggio per la business community. E’ il modello di business di chi vende prodotti proprietari a essere a rischio, e non il contrario.“

Klaus Schwab, fondatore e presidente esecutivo del World Economic Forum, ha dichiarato all’inizio di quest’anno che stiamo vivendo la quarta rivoluzione industriale. Si tratta di una rivoluzione di reti, piattaforme, persone e tecnologia digitale che sta “confondendo i confini tra la sfera fisica, digitale e biologica.” In molti credono che le reti digitali siano il fattore chiave di differenziazione che lega insieme queste sfere in un modo che consente nuove forme di condivisione, intelligenza distribuita e creazione di valore.

Questa rivoluzione segna un punto di svolta fondamentale. Si sta navigando dal mondo fisico al digitale, dai sistemi chiusi all’open source e da trend lineari a trend esponenziali. Nuove tipologie di assets (intangibili) e nuovi modalità di fare business (i networks) conducono a pensare che le strutture formali e le fondamenta utilizzate a livello mondiale per la progettazione e per misurare il valore delle organizzazioni da parte degli investitori, dei leader, delle autorità di regolamentazione e degli economisti siano sempre più inadeguate e fuorvianti, conducendo a una cattiva allocazione delle risorse umane e finanziarie.

Fonte: Internet

Pochi leader e investitori hanno riconosciuto per tempo questo cambiamento, traendone grandi benefici (come insegna l’analisi degli unicorni). E’ giunto il momento per tutti gli imprenditori, economisti, educatori e investitori di ricalibrare e regolare – rapidamente – il tiro. I finanziamenti, gli investitori, i clienti e i talenti stanno tutti dirigendosi verso le reti digitali.

La premessa alla base del ragionamento consiste nel fatto che diversi modelli di business, basati su diversi tipi di attività e tecnologie, creano differenti risultati economici.

Si possono identificare quattro modelli di business, ciascuno con la propria proposta di valore:

• I costruttori di asset forniscono valore attraverso l’utilizzo di beni fisici (capitale fisico). Queste aziende producono, commercializzano, distribuiscono, vendono e affittano i beni/prodotti fisici

• I fornitori di servizi offrono valore attraverso le persone qualificate (capitale umano). Queste società assumono e sviluppano lavoratori che forniscono ai clienti servizi per i quali vengono ricompensati

• I creatori di tecnologia forniscono valore attraverso le idee (capitale intellettuale). Queste aziende sviluppano e vendono la proprietà intellettuale, come nel caso del software, delle analisi, dei brevetti farmaceutici e biotecnologici.

• I gestori di network forniscono valore attraverso le relazioni (capitale di rete). Queste aziende creano una piattaforma che i partecipanti usano per interagire o effettuare transazioni con i molti altri membri della rete. Possono vendere prodotti, costruire relazioni, condividere consulenze, dare giudizi, collaborare e altro ancora.

Fonte: OpenMatters e Wharton University

In un precedente articolo pubblicato nel 2014, la Wharton University applicò questo quadro di riferimento all’indice S&P Composite 1500 (un misto di società a piccola, media ed elevata capitalizzazione), osservando che le aziende che utilizzano questi modelli di business non si “comportavano” in maniera uguale.

I gestori di network, sfruttando la leva tecnologica e l’effetto network, hanno in media aumentato i propri ricavi più velocemente, generano margini lordi più elevati e usano gli assets in maniera più efficiente rispetto alle imprese caratterizzate dai restanti tre modelli di business.

Fonte: Wharton University

Le ragioni sono intuitive. I beni fisici non sono scalabili in modo rapido, semplice e conveniente. Ci sono voluti 35 anni e – si stima – 425.000 $/mln (in dollari del 2006) per costruire il sistema autostradale interstatale degli Stati Uniti. Al contrario, Facebook (FB) ha raggiunto i primi 50 milioni di utenti in un anno. La tecnologia e le reti digitali fanno la differenza.

Tempo impiegato dalle diverse tecnologie (analogiche, digitali e social) per raggiungere 50 milioni di utenti

Fonte: Internet

Non solo molti dei beni più preziosi del nostro mercato – come le idee, il capitale intellettuale e l’accesso – sono digitalizzabili, ma le reti digitali consentono loro di proliferare con grande facilità. Il costo di scala è prossimo a zero. Quando si aggiunge l’effetto di rete, dove ogni partecipante aggiuntivo alla rete aumenta il valore per ogni altro partecipante, la rete “guida” la propria stessa crescita.

Tuttavia, poche organizzazioni hanno adattato il loro modello di business sulla base delle nuove possibilità – probabilmente perché cambiare il modello di business di un’organizzazione è difficile. Ogni modello di business è il risultato di investimenti di capitale in uno dei quattro tipi di asset (fisico, umano, intellettuale o di relazione). I leaders devono riallocare i fondi per creare un cambiamento nel modello di business, ma la maggior parte di loro sono tenuti prigionieri da modelli mentali obsoleti. La maggior parte dei leaders aziendali di oggi hanno affinato le loro abilità nell’epoca industriale e hanno difficoltà ad allontanarsi dalle risorse fisiche in favore di attività di rete digitali. E’ certamente vero che le nuove iniziative, come Airbnb, Uber, Facebook e Pinterest (società privata) sono nate con una visione del mondo radicalmente diversa, e l’assenza di un’eredità da seguire si è rivelata un vantaggio nella creazione di questo nuovo modello di business disruptive.

La disruption modifica la “traiettoria” di business degli incumbent

Fonte: McKinsey

Ma è noto anche che ogni organizzazione ha le risorse – persone e dati – per la creazione di potenti modelli di business basati sui network. Hanno solo bisogno di cambiare il loro modello mentale e portare le loro reti – allo stato attuale presumibilmente “sospese” e sottoutilizzate – al centro delle loro organizzazioni. Per farlo, si possono identificare nove principi che chiariscono come i gestori di network operino in modo diverso.

Fonte: OpenMatters e Wharton University

Il Network al centro vs l’Impresa al centro

Ciascuno di questi principi è una leva che le organizzazioni possono utilizzare, e stanno usando, per trasformare i loro modelli di business e le loro industrie/settori di riferimento. Ma nonostante la loro influenza sulla trasformazione delle proprie industrie di appartenenza, i gestori di network sono ancora pochi. Alcune stime valutano che costituiscano solo il 2% delle società quotate in Borsa. Per il resto, si tratta di un territorio ancora inesplorato.

La proliferazione delle reti in ogni settore e in ogni funzione

Stiamo tutti imparando ciò che questo nuovo mondo delle reti significa. Le reti sono di grandi dimensioni, sfaccettate, e in rapida evoluzione. Le aziende che hanno realmente costruito organizzazioni di gestione dei network non fanno una sola cosa in modo diverso; fanno tutto in modo diverso – dalla leadership, al reclutamento, alla produzione e al marketing. I network si sono evoluti in modo diverso nei diversi settori – dalle piattaforme di transazione come Apple Pay (Apple; AAPL) e Paypal (PYPL), ai marketplaces come Etsy (ETSY) e Ebay (EBAY), alle piattaforme sociali come Facebook e LinkedIn (LNKD; recentemente acquistata da Microsoft – MSFT). Ancora di più, i networks sono trasversali ai settori tradizionali e ai limiti geografici, rendendo obsoleti i nostri modi tradizionali di osservare il mercato.

Aspettiamoci pertanto di osservare nei prossimi anni (o forse mesi?) come la rivoluzione delle reti interesserà settori quali: immobiliare, automotive, finanza, sanità, industriale, istruzione, editoria, trasporti e logistica, pubblicità, sport e divertimento.