I mercati Direct-to-Consumer (DtC)

Un’altra minaccia ai retailers

L’avvento di mercati Direct-to-Consumer ha il potenziale per disintermediare completamente molti retailers tradizionali. Il mercato dell’abbigliamento globale vale 1.650 $/mln l’anno, di cui il 12,1% è attualmente servito da rivenditori (retailers) online, in crescita dal 4,4% di cinque anni fa e in aumento del 25% circa annuo. Anche se questo cambiamento è stato rapido e ha comportato una parziale disruption dei modelli di business esistenti, si è concentrato principalmente sull’ultima tappa della catena del valore del settore – quella in cui il consumatore approccia la fase di vendita al dettaglio.

Dimensione del mercato globale dell’abbigliamento e penetrazione dell’online (sinistra) e Dimensione del mercato globale dell’abbigliamento online (destra)

Fonte: Euromonitor International

La struttura del settore dell’abbigliamento

Nella struttura tradizionale del settore, i produttori generano capi di abbigliamento che sono o progettati in-house o sviluppati secondo le specifiche dei designers o dei rivenditori. I capi sono poi forniti a grossisti quali ad esempio Nike (NKE) e Adidas (ADS)…

Variazione percentuale dei titoli Nike e Adidas da inizio anno (base: 30/12/2016)

Fonte: elaborazione BullsandBears.it su dati Yahoo finance

… O direttamente ai department stors (i grandi magazzini) come ad esempio Macy’s (M) e J.C. Penney (JCP).

Variazione percentuale dei titoli Macy’s e J.C. Penney da inizio anno (base: 30/12/2016)

Fonte: elaborazione di BullsandBears.it su dati Yahoo finance

La catena del valore dell’industria dell’abbigliamento

Fonte: Citigroup

La maggior parte della produzione di abbigliamento viene effettuata in Asia, dove i salari locali e la competitività dei mercati permettono di mantenere bassi i prezzi al dettaglio degli indumenti. Esiste tuttavia una parte di produzione che viene svolta più in prossimità dei principali mercati finali dell’Europa Occidentale e del Nord America. Negli ultimi dieci anni, c’è stato un grande cambiamento poiché i consumatori si recano sempre meno nei negozi, incrementando sempre più la propria attitudine allo shopping online, con un evidente effetto disruptive sui retailers.

Bonus: anche in questo campo i robots partecipano sempre di più al processo produttivo

L’ampia platea di clienti crea nuove opportunità per il Direct-to-Consumer

Non appena i retailers che operano in modalità Direct-to-Consumer sono cresciuti raggiungendo masse critiche sufficienti a competere, sono passati dall’essere realtà disruptive in fase di start up a leader di mercato – come Amazon (AMZN) negli Stati Uniti o Alibaba (BABA) in Cina -.

Variazione percentuale dei titoli Amazon e Alibaba da inizio anno (base: 30/12/2016)

Fonte: elaborazione di BullsandBears.it su dati Yahoo finance

Al tempo stesso, la nascita e la crescita di siti internet aggregatori ha creato un circolo virtuoso tra il sito internet, i clienti e le marche. Molte realtà stanno usando la quota di mercato raggiunta grazie alla presenza online per entrare in nuove categorie merceologiche, espandere il proprio bacino di fornitori e penetrare commercialmente nuove aree geografiche. In ogni caso, la disruption causata dai retailers che operano esclusivamente online si concentra nell’ultima fase della catena del valore del settore dell’abbigliamento, attraverso la progressiva “sostituzione” dell’acquisto nei negozi fisici con lo shopping online.

L’abbigliamento online: un circolo virtuoso tra clienti, marchi, e siti aggregatori

Fonte: elaborazione BullsandBears.it su informazioni Citigroup

Il mercato DtC

I marketplace DtC stanno emergendo con forza. Questi modelli consentono ai consumatori di acquistare direttamente dai produttori di abbigliamento, anziché attraverso i grossisti o i rivenditori al dettaglio. Ciò è reso possibile dalla tecnologia che sta aiutando i marketplace a convogliare presso di sè le disponibilità degli inventari di più produttori, senza la necessità di possedere fisicamente o controllare direttamente tali prodotti. Il vantaggio per il consumatore è che i prodotti sono più economici, c’è un’ampia gamma disponibile e i sistemi di pagamento sono identici a quelli utilizzati dai rivenditori online.

Fonte: CBInsights.com

I produttori beneficiano di entrate supplementari che si aggiungono al loro consueto flusso di vendite verso grossisti e dettaglianti, acquisendo contemporaneamente la capacità di controllare direttamente il loro prodotto, sviluppare il proprio marchio ed espandere la propria base clienti. Tutto questo si realizza con limitati investimenti tecnologici.

Vendite 2016 dell’industria globale dell’abbigliamento per area

Fonte: elaborazione BullsandBears.it su dati Citigroup

I vantaggi del mercato DtC

Fonte: Citigroup

Il vantaggio del modello Direct-to-Consumer è che i produttori vedranno notevolmente aumentato il margine operativo lordo (come esemplificato di seguito) e saranno in grado di offrire ai consumatori prezzi migliori. Questi vantaggi non sono esenti da rischi poiché il rivenditore dovrà accollarsi il rischio magazzino (che gli verrà “trasferito” dal rivenditore), come nel caso di Yoox Net-A-Porter. Ciò può anche causare ai produttori problemi di pianificazione, in quanto la domanda è solitamente incerta e aumenterebbe la volatilità dei flussi di cassa.

il DtC supera il Retail: ricavi meno costo del venduto

Retailers “tradizionali”

Urban Outfitters (URBN)

Fonte: Morningstar.com

Nordstrom (JWN)

Fonte: Morningstar.com

American Eagle Outfitters (AEO)

Fonte: Morningstar.com

DtC

ASOS (ASC)

Fonte: Morningstar.com

Zalando (ZAL)

Fonte: Morningstar.com

YOOX Net-A-Porter Group (YNAP)

Fonte: Morningstar.com

Gli ovvi perdenti in questo contesto sono i dettaglianti che si riforniscono direttamente dai produttori che rischiano di non rappresentare più il loro unico cliente. La convenienza che i retailers attualmente offrono ai consumatori scegliendo e promuovendo merci selezionate è sostituita da una tecnologia web che si può collegare ai social media e utilizza algoritmi per rilevare e determinare le preferenze dei clienti.

Opportunità e sviluppo

La dimensione combinata dei mercati europeo e nordamericano dell’abbigliamento è pari a 700.000 $/mln all’anno. Si stima che circa il 20-30% dell’abbigliamento venduto sia fornito da produttori che operano all’interno di questi mercati o nelle immediate adiacenze. Se tali vendite si spostassero sui marketplace DtC, per gli operatori Direct-to-Consumer si creerebbe un’opportunità aggiuntiva pari a circa 200.000 $/mln annui di ricavi. Ci sarebbe spazio per questo aumento se il ridimensionamento dei canali di vendita retail conducesse a migliori risultati economici per i produttori. Questi ultimi potrebbero di conseguenza espandere geograficamente il proprio raggio d’azione.

La tecnologia necessaria per implementare quanto esposto già esiste ed esiste un certo numero di siti web con un’ampia base di utenti attivi sufficiente a generare il traffico web necessario. E’ però improbabile che i marketplaces Direct-to-Consumer diventino nel breve termine una parte preponderante del mercato. I rischi elevati e la contenuta visibilità di cui avrebbero bisogno per essere scelti dai produttori (per sostituire i grossisti e gli esportatori) può limitare il tasso di crescita di questo canale, che sta comunque erodendo lo storico dominio dei retailer.