L’intervista al CEO – DORELAN B&T SpA

Inauguriamo oggi una nuova rubrica, “L’intervista al CEO”, che vuole offrirvi un punto di vista privilegiato sulle migliori imprese tricolori.

Insieme ai loro imprenditori e manager, analizzeremo i differenti settori e i business model di riferimento che ne caratterizzano il mercato di appartenenza.

In questo Podcast, Riccardo Tura, CMO di B&T, ci parla del marchio Dorelan, della sua storia e dei suoi successi, dei progetti per il futuro e del confronto con i competitor oltreoceano.

Fonte: sito internet della società

Di seguito la trascrizione completa dell’intervista

Bando alle chiacchiere, vi presentiamo il nostro ospite, il dottor Riccardo Tura, socio e CMO (Chief Marketing Officer) di B&T S.P.A., la società che con il marchio Dorelan, rappresenta il leader italiano nella produzione e commercializzazione di materassi e articoli per il riposo di qualità dedicato al benessere, come recita il sito internet aziendale.

B&B: Buongiorno dottor Tura.

Tura: Buongiorno ragazzi e grazie dell’invito.

B&B: Nel ringraziarla per la disponibilità ci piacerebbe conoscere meglio la storia e il percorso di Dorelan, che se non erro nel 2018 compirà 50 anni. Gli inizi, la situazione attuale e le vostre prospettive e aspettative nel medio lungo termine.

Tura: E’ vero, il prossimo anno compiamo la bellezza di 50 anni che per noi è veramente un bel traguardo. Un traguardo che in qualche modo vogliamo festeggiare, come è giusto che sia, cercando di portare in luce tutti i valori che hanno contraddistinto questi 50 anni. La storia è partita 50 anni fa dalla volontà di mio padre e del suo socio Bergamaschi Pietropaolo; una storia che non vuole essere un punto di arrivo ma un momento in cui fondare la crescita futura su quelli che sono stati i valori di questi anni passati insieme, come soci e con tutte le persone che ci hanno aiutato a raggiungere il successo.

Per quanto riguarda le prospettive future, abbiamo un bellissimo piano di crescita e vogliamo utilizzare il “cinquantesimo”  come un momento per il lancio di prodotti e iniziative a supporto della crescita. Crescita che in questo momento dovrà essere molto focalizzata all’estero perché oggi abbiamo un fatturato troppo spostato verso l’Italia (circa l’85%) e abbiamo necessità di puntare il nostro focus verso l’estero pur senza dimenticare il nostro marcato di riferimento. Dobbiamo da una parte consolidare e mantenere la leadership in Italia e dall’altra sicuramente guardare a nuovi mercati.

B&B: dottor Tura, partendo dalla vostra mission che è “Dormire bene, Vivere meglio”, ci può aiutare a capire quali sono i principali driver che guidano il mercato e come Dorelan lo approccia in termini di business model?

Tura: In Italia abbiamo 2 macro settori:  Il settore domestico rivolto ai consumatori finali e il settore contract, che si rivolge al segmento “hospitality” (hotel, navi da crociera;..). Per quanto riguarda il contract abbiamo un contatto diretto con tutti i big player delle navi da crociera mentre per quanto riguarda gli hotel abbiamo una divisione attraverso gli agenti commerciali che operano in tutta Italia, regione per regione. Il settore domestico invece è molto più complesso. Nel settore domestico l’azienda nasce 50 anni fa servendo inizialmente i mobilieri che sono stati i primi clienti. Nel tempo c’è stata una evoluzione con la vendita ai negozi specializzati che sono nati come evoluzione di piccoli produttori locali che poi si sono trasformati in rivenditori.

Questo è stato anche il primo passo per aumentare la qualità dei prodotti. Oggi, la proposta è molto più complessa; siamo partiti 5 anni fa con un progetto di negozi in franchising e oggi abbiamo in Italia 65 negozi. Di questi, 8 sono anche direzionali. L’anno scorso abbiamo deciso di aprire qualche punto vendita direzionale più che altro per testare il mercato, conoscere molto meglio il consumatore finale ma soprattutto dare delle risposte in primis ai nostri affiliati e in secondo luogo a i nostri clienti perché il fatto di conoscere meglio il consumatore finale ci permette di rispondere in maniera più pronta alle richieste del mercato. Per quanto riguarda la divisione estero, nel prossimo anno concentreremo i nostri sforzi per replicare il successo avuto in Italia.

B&B: la risposta precedente ci da modo di introdurre un altro tema molto interessante. La recente esplosione delle startup a stelle e strisce che come Dorelan operano nel bedding, un mercato che negli Stati Uniti vale circa 14 miliardi di dollari. Il pioniere di questo trend è Casper, la società fondata nel 2014 che dopo aver raggiunto i 100 milioni di dollari di vendite già nel primo anno di attività con l’ultimo funding di Marzo 2017 ha raggiunto la valutazione di 1 miliardo di dollari, entrando cosi nel ristretto novero degli unicorni, le imprese che raggiungono appunto 1 billion di valutazione. Casper basa il suo successo sulla semplicità, un solo modello di materasso proposto e si scelgono solo le dimensioni; sulla facilità con cui si può acquistare grazie alla distribuzione direct to consumer (nessun negozio, solo vendite on line), ribaltando una parte dei minori costi sostenuti sul prezzo finale di vendita, piuttosto accessibile. Cosa pensa Dorelan di questo trend potenzialmente disruptive?

Tura: Beh, Casper è stato un precursore e un interprete veramente giusto di quello che deve essere la vendita on line. Un approccio semplice, una value proposition giusta e ha portato un modello di business molto interessante, basta dire che ultimamente sono state tante le aziende, non solo negli Stati Uniti ma anche in Europa, che sono partite con progetti simili. Dobbiamo però segmentare il mercato:  Casper va a prendere una tipologia di consumatore molto differente da quella di Dorelan. Dorelan ha un posizionamento medio alto verso un consumatore che è molto attento a dormire bene. Per dormire bene è necessario prendere in considerazione diversi fattori tra cui le varie problematiche che ha la persona, come gli piace dormire, la temperatura della camera, la corporatura fisica. Se si dorme in coppia, quale è il miglior compromesso come tipologia di prodotto. Per fare questo è necessario avere un panel di prodotti ampio  ma soprattutto un consulente che sappia guidare nella scelta del prodotto più appropriato. Il materasso più costoso non è detto che sia la scelta migliore per uno specifico cliente. Tornando a Casper, possiamo dire che si rivolge ad un tipo di consumatore diverso da Dorelan. B&T però produce anche altri marchi, alcuni su licenza di partner stranieri. Un mese fa poi siamo partiti con un progetto che si chiama “Was Matte” che andrà in competizione proprio con Casper. Si basa su un prodotto unico e ha un target di riferimento completamente diverso da Dorelan. Le prospettive di Casper e in generale di quel business model sono molto interessanti perché vanno a prendere una quota di mercato al momento in mano soprattutto alla grande distribuzione e penso che potranno prendere parecchie quote di mercato anche in Europa.

B&B: Guardando i dati di bilancio, disponibili fino al 2015, possiamo parlare di risultati di tutto rilievo, sotto tutti i profili: reddituale e di marginalità con una situazione patrimoniale molto solida. I numeri non sono tutto naturalmente, però sembrano certificare davvero una bella realtà.

Tura: Nel 2016 i numeri sono ulteriormente migliorati; noi abbiamo pagato lo ”scotto” del trasferimento nel nuovo stabilimento che era anche sovradimensionato per la nostra capacità produttiva di 4 – 5 anni fa. Per questo inizialmente abbiamo avuto una contrazione dei margini dovuta soprattutto al sotto assorbimento dei costi fissi, di cui ovviamente eravamo consapevoli. Nel 2016 i numeri sono migliorati e nel 2017 contiamo di migliorarli ulteriormente pur avendo fatto operazioni che incidono sulla redditività operativa.

Siamo tuttavia contenti dei risultati raggiunti in termini di Ebitda, in un momento in cui il mercato è in calo. Il mercato del materasso in Italia è passato da 500 milioni di euro di 10 ani fa a 400 milioni di euro oggi. In un mercato che in 10 anni ha perso il 20% noi abbiamo continuato a crescere sottraendo quote di mercato ai competitor. È difficile, quando calano i volumi, riuscire a mantenere i margini, ed esserci riusciti in B&T è per noi motivo di soddisfazione.

B&B: Abbiamo parlato di strategie di differenziazione e di progetto “I’M MATTE”; può darci qualche dettaglio in più?

Tura: è un progetto molto carino, nasce social perché per un mese è stato solamente veicolato sui social senza svelare che prodotto fosse. Lo trovate su facebook come “I’m matte” mentre il sito è www.whosmatte.com. Dopo un mese e mezzo dal lancio abbiamo svelato che si trattava di un materasso. Ci sono note di colore molto interessanti da parte dei consumatori.

B&B: Qual è la start up del bedding che più l’ha impressionata?

Tura: a mio avviso la più interessante è Eve. Sono già presenti sul mercato italiano e secondo me stanno già anche vendendo bene, anche se non sono disponibili ancora numeri ufficiali. In Inghilterra sono molto ben distribuiti e si vede che sono presenti perché hanno anche prodotti all’interno della GDO, quindi hanno fatto il passaggio dal prodotto on line alla distribuzione tradizionale. È un modello molto interessante che è partito dopo Casper e ha volumi inferiori perché Casper ovviamente parla con mezzo milione di consumatori negli Stati Uniti mentre Eve solo con 80 milioni; però a mio avviso Eve è molto valida anche se chiaramente per dimensioni e raccolta fondi di questi anni, Casper è un vero e proprio colosso.

B&B: Vorremmo concludere con uno dei temi che stanno più a cuore a www.bullsandbears.it, ovvero la Borsa. Come valuta Dorelan una potenziale IPO, ovvero la quotazione in Borsa? Anche in considerazione dei vostri eccellenti dati economico finanziari, ci è facile immaginare che qualcuno abbia già bussato alla vostra porta per proporvela.

Tura: al momento non stiamo pensando a un’IPO e non stiamo pensando a fare entrare un fondo all’interno dell’azienda. Questo però non significa che non siamo attenti a tutta quella che è la dinamica legata alla borsa. Tutt’altro; 2 anni fa abbiamo deciso di partecipare al programma ELITE di Borsa italiana e lo stiamo concludendo, abbiamo deciso di certificare i nostri bilanci, abbiamo deciso di dotarci di una struttura aziendale molto più organizzata per avere poi le carte in regola sia in ottica di una eventuale quotazione sia per una eventuale apertura alla finanza estera. Al momento comunque non c’è nulla di concreto in programma.

B&B: bene, siamo ai ringraziamenti; grazie dottor Tura.

Tura: è stato un piacere scambiare qualche impressione con voi sulla nostra azienda. Grazie e arrivederci.

B&B: facciamo al dottor Tura un grosso in bocca al lupo per le sfide professionali che lo attendono in Dorelan, salutiamo gli ascoltatori dando loro l’appuntamento al prossimo podcast, alla newsletter e al blog BullsandBears.it.  Alla prossima!