Stiamo parlando di Hammacher Schlemmer, azienda famosa per i suoi prodotti eccentrici e stravaganti presentati tramite un catalogo spedito a casa, ogni anno, agli americani.
Si tratta della più classica delle vendite per corrispondenza (vi ricordate Postalmarket?).
Nonostante l’avvento di Internet e degli smartphones, la società dell’Illinois è ancora viva e vegeta, e continua a pubblicare il suo catalogo, come ha fatto negli ultimi 137 anni.
Inutile dire che quello di Hammacher Schlemmer è il catalogo più longevo della storia americana oltre a detenere il record di tiratura: 50 milioni di copie all’anno!
Nell’epoca di Amazon, non esistono business model più agli antipodi rispetto all'”everything store” di Bezos.
Bonus: BullsandBears aveva già parlato delle 5 caratteristiche che un business deve avere per resistere al gigante di Seattle
Digitando “calze” nella barra di ricerca di Amazon si ottengono 100.000 risultati.
Il catalogo Hammacher Schlemmer resta invece sotto le 450 unità, ma offre – tra gli altri – un calzare per la fascite plantare da far invidia al CEO più noto del mondo.
Il tutto senza ricorrere ad algoritmi mirati al collocamento o al suggerimento del prodotto.
Provare per credere!
Il confronto tra i siti Amazon e Hammacher una volta inserito l’item “sock”; Hammacher vince a mani basse con l’imbragatura per la fascite plantare… ? ?
Le domande che si pongono sono, tra le altre:
- Chi compra questa tipologia di oggetti/prodotti?
- Come ha fatto l’azienda a prosperare così a lungo?
- Che tipo di persona vede la zanzariera indossabile e pensa: “Devo averla!” (a 39,95$)?
E della prima (e, temiamo/speriamo, unica) auto gonfiabile, cosa ne pensate?
Breve storia del rivenditore più pazzo del mondo
Nel 1848, un immigrato tedesco di nome Charles Tollner aprì un negozio di ferramenta a New York dove vendeva martelli e chiodi.
Tollner convinse suo nipote di 12 anni, William Schlemmer, a dare una mano in negozio.
Nel 1857 Albert Hammacher, un amico di famiglia, investì 5.000 dollari nel negozio, e quando William acquistò le quote da suo zio nel 1867, i due divennero soci. Sotto la direzione di Albert e William, l’azienda divenne famosa per il suo inventario completo e organizzato.
Hammacher & Co. aveva successo non solo per quello che vendeva, ma anche per il modo in cui lo vendeva.
Cacciavite e bulloni erano esposti su supporti di velluto dentro a vetrinette contenute in armadi di mogano.
Il negozio era composto da venditori che indossavano guanti bianchi e che prelevavano i prodotti dalle custodie con cura teatrale.
L’ambiente ostentato attirò una clientela danarosa e, dopo i primi successi, nel 1881 Hammacher Schlemmer decise di pubblicare un catalogo.
Secondo documenti aziendali, lo zar russo Niccolò II ordinò “molto di tutto” dal catalogo del 1916.
Dopo il primo tostapane Pop Up (1931), il primo frullatore elettrico (1934) e il primo forno a microonde (1968), si giunge all’albero di Natale Fashionista (2012).
Cartellino giallo per Hammacher: il catalogo non si può richiedere in Italia! ? ? ?
Fonte: sito hammacher.com
Quale filosofia?
“Il nostro sito web è moderno, come ogni altro“, afferma il direttore del merchandising dell’azienda, Stephen Farrell. “ma la realtà è che il catalogo a rappresentare il marketing più sofisticato“.
La politica di Hammacher Schlemmer è da tempo quella di rimuovere i loghi e i marchi dei prodotti dal catalogo.
Negli anni ’80 e ’90, ciò ha semplicemente rappresentato un altro esempio delle stranezze del rivenditore. Ma di questi tempi c’è una ragione più pratica per perseguire questa strategia.
La strategia “no brand-no name” è “attualmente molto rilevante“, in quanto Hammacher Schlemmer spera di impedire che le persone cerchino semplicemente i prodotti su Amazon e li comprino sul sito di Bezos. Per questo motivo il 45% dell’inventario del catalogo Hammacher è di proprietà esclusiva.
Un altro elemento di differenziazione? La garanzia che copre tutta la vita del prodotto!
Bonus: come di consueto Amazon studia i concorrenti… Ospitandoli sul proprio sito (Hammacher compresa)!
“Noi impaginiamo il catalogo quasi come una caccia al tesoro“, dice il CMO di Hammacher. “È intenzionalmente confuso. Speriamo di sorprendere il cliente e deliziarlo. Il processo che conduce a un acquisto per corrispondenza o, al contrario, tramite internet è completamente differente“.
Qualche commento al sottomarino a forma di delfino bionico?
Il rapporto col web
Hammacher Schlemmer non è allergica a internet, e non è rimasta insensibile alla crescita del commercio elettronico.
Nel 1986, l’azienda ha aperto un negozio virtuale su CompuServe ed è diventata uno dei primi grandi rivenditori a vendere articoli sul web. Ha lanciato iniziative simili con America Online prima di svelare il proprio sito web nel 1998.
Nel 2005 le vendite on-line hanno inciso per un terzo dei ricavi. Oggi, secondo Farrell, la maggior parte degli ordini proviene dal sito web, ma la società crede fermamente che il catalogo sia ciò che spinge le persone a farli.
Per “permettersi” di offrire la garanzia a vita, Hammacher Schlemmer testa da 1.000 a 1.500 prodotti all’anno, concentrandosi principalmente sull’elettronica e sugli articoli più venduti.
Certo non è sempre semplice, se si pensa che ci sono prodotti a catalogo come gli hoovercraft, non facili da testare.
Per Hammacher non esistono stagioni come nel mondo reale. Sono infatti sei mesi avanti rispetto al catalogo, dato che testano i riscaldatori in estate e i condizionatori in inverno.
E per quanto riguarda gli alberi di Natale artificiali?
Lo scorso Dicembre è stato messo in vendita (anche) un albero alto 12 piedi e mezzo (38 metri!) a $ 2.000, definito come “l’unico albero con le punte dei rami tridimensionali stampate ad iniezione che replicano esattamente i modelli di crescita, i rami a cascata e gli aghi fini e morbidi di un’abete appena tagliato“.
Unico?
Ebbene l’abete si è guadagnato l’epiteto di “unico” dopo aver subito un’ispezione per verificare che ha più punte di qualsiasi altro albero di Natale (indovinate? 5.890!).
La società dichiara che, per contare ogni ago, ha sviluppato un metodo per contare aghi e punte, segmento per segmento.
Il catalogo Hammacher può sembrare essere assurdo, ma il management tratta tale assurdità con sincerità e cura puntigliosa.
Hammacher Schlemmer si rivolge a un’ampia base di clienti, con lo zoccolo duro rappresentato dagli ultracinquantenni. Ciò comporta il fatto che la società abbia in catalogo, ad esempio, un lettore CD wireless, tenendo fede all’equazione “se vende, resta in catalogo“.
Il set del barbeque di legno per bambini
I seguaci e i financials
Oltre ad essere mediamente più vecchio, il prototipo di cliente Hammacher Schlemmer è anche ricco e istruito.
A questi clienti sono proposti prodotti come il bastone da passeggio realizzato in prugnolo ramato sostenibile.
“Mentre tutti gli altri continuano a zigzagare per capire cosa fare nel settore retail, noi tendiamo a rimanere sulla stessa strada“, dice il CMO Farrell.
Questa coerenza potrebbe essere stata una mossa saggia, se si considera ciò che è accaduto ai concorrenti diretti.
Nel 2000 Lands’ End ha ridotto il numero di cataloghi inviati ai consumatori, e sembra che questa decisione abbia contribuito a un calo delle vendite di circa 100 milioni di dollari.
J.C. Penney ha sospeso il suo catalogo nel 2012, per rilanciarlo appena tre anni dopo, dopo che una ricerca interna ha dimostrato la sua sostenibilità come strumento di marketing moderno.
Trattandosi di un’azienda privata, è un difficile valutarne lo stato di salute finanziario.
Il fatturato 2016 di Hammacher è stato valutato pari a circa 156 milioni di dollari.
Si tratterebbe di un calo del 7% rispetto alla stima di 168 milioni di dollari di dieci anni prima.
Nel settore delle vendite al dettaglio, non è un dato così negativo, se si considera che il giro d’affari viene sviluppato impiegando solamente circa 50 persone presso la sede e, a seconda della stagione, fino a circa 200 nel call center e magazzino di Cincinnati.
Hammacher Schlemmer è l’unica azienda che vende prodotti pur sapendo che nessuno li potrà o vorrà comprare.
Nel linguaggio aziendale interno, sono chiamati “oggetti di immagine“, e uno di questi è solitamente messo sulla copertina del catalogo.
“Il nostro obiettivo negli ultimi 20 anni è stato quello di mettere qualcosa sulla copertina che fa dire al cliente: ‘Wow, che cos’è?“.
Tra questi gli hovercraft, le auto volanti e i sottomarini sono alcuni dei prodotti che hanno definito così intensamente l’immagine di Hammacher Schlemmer.
La loro praticità è quasi sempre inversamente proporzionale al loro costo astronomico.
Lo scopo di questi articoli è semplicemente quello di attirare e intrattenere il lettore, e sono considerati così importanti per Hammacher Schlemmer che l’azienda impiega un dipendente a tempo pieno dedicato esclusivamente a trovarli.
“La cosa più difficile è rintracciare le aziende che li producono“.
Conoscete aziende più strane?
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