Colpi bassi… nel mercato online dei materassi

Come già evidenziato nell’intervista al CMO di Dorelan, il mercato dei materassi è in continua evoluzione. Il canale di vendita online si può rivelare, in particolare oltreoceano, davvero ricco di colpi di scena e lotte senza esclusioni di colpi.

La rivista Fast Company e il sito ilPost.it hanno affrontato il mondo delle recensioni online sui materassi. Vi proponiamo di seguito una sintesi dell’articolo del sito italiano.

Come funzionano i link di affiliazione?

Ormai i link di affiliazione sono una delle strade preferite dai blogger per riuscire a guadagnare. Come funziona?

Si crea un sito di recensioni, si propongono link ai prodotti recensiti e ci si accorda con il produttore per ricevere una percentuale ogni volta che quel prodotto viene comprato da chi clicca sul link del blog.

Bonus: anche Amazon (AMZN), dal 1996, permette lo sviluppo di link di affiliazione, regolati attraverso il suo sito.

Fonte: Amazon.it

Per sfruttare i link di affiliazione al meglio è necessario indirizzarsi verso prodotti di nicchia dall’elevato prezzo unitario di vendita, in modo da avere poca concorrenza su Google e ottenere interessanti commissioni per singolo acquisto.

I link di affiliazione funzionano con i materassi (spoiler: molto bene!)?

Dopo lunghe ricerche il giornalista di Fast Company David Zax ha scoperto che il mercato dei link affiliati sui materassi è in forte crescita, sia per quanto concerne i “gestori” dei link di affiliazione – ovvero i blogger -, sia per quanto riguarda le case produttrici di materassi.

• costano molto
• è pressoché impossibile capirne l’effettivo valore provandoli (un’unica volta) negli showroom
• le persone gradiscono ricevere buoni consigli prima dell’acquisto (preferibilmente da chi ha già provato il prodotto).

Fonte: Giphy.com

E’ tutto rose e fiori?

Fonte: CBInsights.com

Fast Company ha indagato sul perché Casper avesse fatto causa a Derek Hales, un ragazzo dell’Arizona che gestiva Sleepopolis, uno dei più famosi siti di recensione di materassi.

Hales aveva iniziato l’attività nel 2014 e la prima recensione – che riguardava proprio un materasso Casper – aveva raccolto più di 25.000 visualizzazioni. Hales aveva subito intuito le potenzialità del settore e aveva iniziato a inserire link di affiliazione nelle sue recensioni.

Facciamo i conti in tasca ai blogger dei materassi

Per ogni persona che acquistava un materasso entro 30 giorni dall’aver visitato il sito Casper tramite un link del blog di Hales, quest’ultimo riceveva 50 dollari (una tariffa poi divenuta lo standard del settore).

A febbraio 2015 il business andava così bene che Hales aveva lasciato il suo lavoro per concentrarsi sul suo blog, all’interno del quale i materassi Casper – indovinate un po’? – erano i meglio recensiti di tutti.

Come si è arrivati alla causa legale, considerando una situazione all’apparenza molto positiva sia per Hales che per Casper?

Kenny Kline (sinistra) e Derek Hales (destra); Fonte: Internet

Guai in vista

In quel periodo, un altro blogger intratteneva rapporti apparentemente cordiali con Philip Krim, l’amministratore delegato di Casper. Krim voleva che il blogger collaborasse più strettamente con Casper, per ottenere ulteriore visibilità  (a scapito dei peers).

Niente di illegale (capitava spesso che i blogger di materassi mantenessero un contatto diretto con i produttori oggetto di recensione), ma ciò permette di capire meglio quanto i protagonisti del settore bedding avessero a cuore le recensioni positive.

Fonte: Sleepopolis.com

A questo punto, la società di Krim ottenne un nuovo round di finanziamento, decidendo di abbandonare i contratti di affiliazione con tutti i blogger. Ciò per riordinare il settore marketing, cui Casper dedicava risorse pari a circa 80 milioni di dollari – non esattamente un cifra irrilevante se si pensa che i ricavi 2016 dovrebbero essersi attestati a 200 milioni di dollari.

Il successivo contatto tra Casper e i blogger non ebbe toni concilianti se Krim apostrofava i blogger in questo modo: “Al momento il tuo sito appoggia apertamente un prodotto concorrente. Cosa possiamo fare perché tu smetta di recensire questi prodotti come superiori ai nostri?“.

I blogger (almeno i principali) rifiutarono quanto proposto da Casper, che a metà 2015 rimase senza affiliazioni a blog.

Risultato?

Le valutazioni dei materassi Casper sui blog iniziarono a calare e fu proprio il blog di Hales a compiere la virata più decisa, esprimendo sul suo sito più di una perplessità sul materasso più famoso online (e contestualmente consigliando i concorrenti).

A questo punto (Aprile 2016) Casper fece causa a tre blog di recensioni, tra cui quello di Hales, accusandoli di fare pubblicità ingannevole e di utilizzare pratiche scorrette.

Secondo gli avvocati di Casper, i blogger non avevano scritto con sufficiente chiarezza sui loro siti che percepivano denaro dalla concorrenza e che, proprio per questo motivo, avevano scritto recensioni non equilibrate sui materassi Casper. Mentre gli altri due siti di recensioni rimossero rapidamente le recensioni critiche, Hales decise di mantenere la rotta “anti-Casper” fin lì seguita.

In prima battuta, un giudice stabilì che le opinioni sono opinioni, e in quanto tali libere e non censurabili.

Ma il sito evidenziava affermazioni quali “Nessuna recensione viene pagata dai produttori” e “Nessun dipendente lavora per una società produttrice di materassi”.

Dopo che Casper dimostrò che Hales aveva un remunerativo contratto di consulenza con un produttore concorrente, chiese un forte indennizzo risarcitorio, ma il blogger contrattaccò, affermando che il suo sito aveva subìto un attacco SEO da parte di Casper e pertanto doveva essere risarcito.

Davide contro Golia? Non esattamente…

Fast Company si chiese come Hales potesse avere le risorse per sostenere una causa così lunga contro Casper, alla quale i fondi non mancavano.

Il giornalista scoprì presto che tra 2016 e 2017 il sito di Leesa, uno dei concorrenti di Casper, aveva ricevuto 400.000 visite grazie al blog di Halep. Se consideriamo che una visita su dodici potrebbe aver condotto all’acquisto (basandosi sul parere degli addetti ai lavori), Hales aveva contribuito alla vendita di circa 33.000 mila materassi Leesa in soli 18 mesi. Il che – per inciso – rappresentava il 18 per cento circa dei materassi venduti nel periodo dal produttore online.

Naturalmente i conti li sapete fare anche voi: 50 $ x 33.000 materassi = …

Anche Joey Triviani di Friends è incredulo di fronte a tali cifre…

… 1.650.000 $!

A che punto siamo?

A Luglio 2017, il sito che ospita il blog di Hales evidenziava un nuovo gestore del sito, e la foto di Hales era stata rimossa.

Questo perché, grazie al supporto finanziario di Casper, il sito era stato comprato da due ragazzi. Indovinate un po’? Uno dei due nuovi proprietari è Kline, il ragazzo da cui un anno prima il giornalista di Fast Company aveva ottenuto il materasso. Tutte le recensioni negative dei materassi Casper, ovviamente, erano sparite dal sito.

La vicenda giudiziaria si è chiusa con una transazione i cui accordi sono rimasti riservati e che ha probabilmente comportato la cessione del sito a soggetti più “graditi” a Casper.

Gli esperti valutano tra i 3 e i 5 milioni di dollari la cifra che potrebbe aver permesso la chiusura del contenzioso.

Quanto basta per dormire sonni tranquilli (con o senza materasso!).